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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（二）
作者：溫承宇 日期：2009-2-4 字體：[大] [中] [小]
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媒體。
媒體種類日漸繁多，而且日復一日不斷有創(chuàng)新媒體的出現(xiàn)，甚至有專家定義能夠傳播信息的載體都叫媒體。當然，作為一種泛媒體論，有其道理，但從目前核心的媒體研究來看，媒體定義為新聞媒介和傳播媒介，主要還是集中在媒體所傳播的受眾群體可貢獻的社會價值和商業(yè)價值較大的媒體群上，我們所熟知的電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡媒體是目前主流的媒體類型。
我們在判斷媒體價值的時候，現(xiàn)在有很多理論可以去參考，但是筆者認為在市場經(jīng)濟中生存的媒體，核心價值在于其商業(yè)價值，而媒體商業(yè)價值的呈現(xiàn)最終是以該媒體受眾群體的質量和數(shù)量的綜合指數(shù)來決定的。
媒體購物中媒體傳播成本是最大成本之一。
電視直銷行業(yè)出現(xiàn)每況日下的現(xiàn)狀，主要的原因之一是電視媒體廣告成本飆升，媒體購買投入是電視直銷企業(yè)運營中最大的成本，而且是硬成本。從2008年初起以購買時間段進行電視直銷的公司業(yè)績在滑坡的同時，以自有（可控）媒體資源做購物平臺的公司如雨后春筍般發(fā)展起來，但是其中收益高的也并不多，作為長線的電視購物平臺經(jīng)營，需要時間的積累和沉淀。事實上，種種現(xiàn)象證明了掌握最好資源的主體并不一定是最具經(jīng)營能力的主體，但有得天獨厚的優(yōu)勢是培育新苗的土壤，扎根其中需要主體團隊的不斷磨礪和錘煉。綜觀全國電視購物平臺局勢，一線城市（省會城市、長三角、沿海城市等）大部分已經(jīng)被先入為主的電視購物平臺運營商收入囊中。
平面購物領域報紙平面郵購在這幾年也漸趨白熱化，早先是購物平臺的經(jīng)營，接下來也有媒體自身經(jīng)營購物平臺。當然，最專業(yè)的團隊做最專業(yè)的事，媒體更應該好好的運營媒體本身，而不是自己操刀賣東西，當然若把資源外包給專業(yè)的團隊亦是可行的，最終的結果是以媒體資源的投入產(chǎn)出比最大化為目標。只有以最小的媒體投入產(chǎn)出最大的收益才能把媒體的成本控制在理想的范圍之內。
網(wǎng)絡購物也一樣，購物網(wǎng)站和平臺的推廣是其進行銷售達成前期的最大成本之一。購物平臺是建了，如果不推廣，好比好酒埋在地下無人知曉，只能永遠被埋葬。挖出來，推廣出去，賣給更多人，才能實現(xiàn)其價值。B2C平臺大多是綜合型購物平臺或者垂直行業(yè)平臺直接面對消費者，也有少數(shù)的做單品的公司大多是做新奇特的能讓消費者立即購買的剛性產(chǎn)品，而C2C中以長尾的個性化東西居多。細分的東西需要更為精準的傳播，因為獨特者總是知音難覓，本身市場需求就是窄眾的。
客戶在哪里？
最近竟然出現(xiàn)了具有行人識別技術的閉路電視廣告牌。它的工作原理是，當顧客經(jīng)過廣告屏幕時，安裝在屏幕內部及周圍的微型攝像頭會自動追蹤顧客的體型、膚色及行走速度等特征，通過數(shù)據(jù)庫信息對比，估算出顧客的性別、年齡甚至人種，然后自動切換播放廣告，迎合顧客口味。在技術上這是一個新的創(chuàng)舉，同時也是尋找客戶的一個榜樣：準客戶在哪里，媒體信息就出現(xiàn)在哪里，這是一種理想狀態(tài)。
媒體購物廣告的投放就是尋找目標客戶的過程。需要對要發(fā)布購物廣告的媒體受眾進行科學的分析，投放廣告內容要做到與讀者群體精準匹配。媒體受眾若和購物廣告商品需求消費者群完全匹配，能最大程度挖掘到客戶。
媒體即終端，那么經(jīng)過終端的消費者就是潛在的客戶。老年性客戶在老年媒體讀者群中，女性客戶在女性媒體讀者群中……也就是說，客戶正沉睡在媒體的閱讀者群體中間，等待媒體購物廣告進行喚醒。（未完待續(xù)）09-02-03
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901